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3G时代电信运营商渠道暗战拉开帷幕

发布时间:2020-02-03 07:12:32 阅读: 来源:瓶体厂家

日本3G业务市场从2001年启动,截至2005年6月用户数达到3400万;韩国3G市场从2000年10月启动,截至2004年8月,CDMA20001X用户总数已达到3121.85万,其中CDMA20001XEV-DO用户数达到841.27万。

国外3G手机市场的启动及迅速发展给移动通信业带来对于3G市场未来前景的良好预期,基于3G技术已推出的彩信、手机视频电话会议、音频及视频信息移动在线下载、移动在线支付等丰富多样的业务预示着3G手机在商务及生活方面的广泛应用前景。

随着移动技术的发展和市场的成熟,移动通信渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位的关键。可以预见得到,移动运营商的竞争手段将逐渐从产品竞争、价格竞争转向渠道的竞争。

在巨大的潜在消费市场以及种种利益的诱惑下,在中国还未完全启动3G的情况下,各路诸侯争夺销售渠道的战争早已悄悄拉开序幕。国内3G市场尚未正式启动,但对于3G手机销售渠道的争夺就已经硝烟弥漫。

3G是体验经济,但是目前用户和电信产品之间大额通道还没有被完全打开。未来3G的产品和服务将带来渠道平台上的许多创新。几乎可以肯定的是,由于3G业务的特点,运营商在2G时代建立的SP渠道体系肯定已经不能满足整个市场的需要。未来运营商应该打造一张渠道平台,特别是注意线下的渠道建设。

面对3G时代的到来,移动运营商的渠道体系还存在一些较为突出的缺陷,例如覆盖过于集中、渠道手段过于单一,现有渠道无法更好地体现客户服务价值,无法获取更多的市场用户信息等。3G对渠道管理的要求将促进移动通信业务进一步差异化。因此,现有的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展;同时,一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来,从而形成一个立体的、渗透性更强的渠道网络。

对移动运营商的现有渠道而言,当务之急是重点改造自有服营厅,辅之合作社会渠道的改造提升。

渠道的功能除了销售之外,还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等。对于用户而言,这些功能都是具有价值的;而对于渠道本身而言,只有销售能够带来直接利益。因此,在利益导向的前提下,代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额外的代价,此时,电信运营商的自有服营厅,在某种意义上承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。3G业务种类多、构成复杂,3G用户通常也是高端用户,因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌。为了应对3G营销的挑战,移动运营商务必对自有渠道进行有针对性的改造提升。例如增加3G服营专区,设置专员,配备相应体验和自助终端等,提升3G服营能力。移动运营商自有渠道的改造提升,将有助于整体营销战略向下推行;有助于业务品牌形象的提升;有助于对最终用户的服务和保有;有助于新业务的及时推广等。

对自有渠道的改造提升,应根据现实不足,采取相应的措施。首先,渠道建设投资大,管理成本高。应先建设少数3G品牌旗舰店,从而为其他渠道和以后的渠道建设树立高品质的标杆,待形成科学的经营管理模式后,再着力扩大规模。其次,自有渠道数量较少,覆盖面有限。

应对重点区域的自有服营厅开设高规格、大规模的服务体验专区,在一般区域以其他类型渠道进行补充。

非自有社会渠道占据移动运营商渠道体系的较大比例,它们数目众多,且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异,其渠道的所有权不属于移动运营商,代理商和运营商之间是一种销售上的代理合作关系。运营商的营销战略体系要想在这一类渠道中有所体现,就需要将战略诉求转换成可计量的利益,以合同的方式固定下来。

而3G业务的最大特点就是大流量的数据业务。这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂,不易被用户理解,因此用户需求中包括了一定的产品延伸价值(即服务价值)。为此,3G业务要求以往的以销售为主的社会合作渠道进行改造提升,转化到销售和服务并重的经营形式上来,存在较大的难度和风险。而目前3G产品的价格体系、业务策略、品牌形象体系等都还没有真正的建立和正常运作,这在非自有渠道的推广将会达不到预期的要求,而与总体营销战略发生冲突。况且,非自有渠道的信息平台也不足以支撑整个3G业务的营销。因此,非自有渠道的改造将不会成为目前的重点。

对通信渠道的改造提升是移动运营商的必然之举,而对其他行业或创新的渠道拓展,将是各运营商暗战渠道的重要战场。

移动运营商3G手机渠道市场的角逐正硝烟弥漫。移动运营商大规模集中定制、采购手机,强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。而手机厂商也在密切关注市场变化及竞争对手的动态,不断地调整渠道结构,改善渠道管理,提高渠道竞争力。

之前,中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市的TD-SCDMA(即国产3G)社会化业务测试和试商用工作正式启动,国内TD终端开始出售。国美电器和苏宁等家电连锁卖场成为首批代理渠道。

目前在北京和上海的国美、永乐卖场已经可以购买到“157”开头的3G卡号,同时广州,移动的TD-SCDMA在国美通讯也已上市。中国移动广东公司已经与苏宁广东省10多个地级以上地市的近60家门店全部建立了合作关系。

预计在3G时代,运营商将定制手机直供家电连锁卖场,由卖场直接面向用户销售,是渠道扁平化的主要形式。这种以连锁卖场为销售渠道的模式还将获得更广阔的发展空间。

在即将到来的3G时代,移动通信业务会变得越来越复杂,手机将不再是一个通话的工具,而变为一个个人信息终端,而未来移动通信业务发展的好与坏,全赖与渠道的密切结合,与用户的紧密联系,通过各种形态的渠道,3G业务将更大范围地贴近最终用户。因此,3G时代移动通信渠道的暗战正在徐徐拉开帷幕。

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